服装品牌设计与企划教案.pdf
授课班级：服工0804期：2010-2011学年第一学期（第1-14课题市场调研课时数16品牌概述；市场调研的目的、内容、方法等；品牌诊断与分析；品牌定位。掌握品牌的概念与分类；了解服装品牌的运营模式；了解市场调研的目的、内容、方法与步骤等；掌握市场调查报告编写的格式与方法；了解品牌诊断分析的内容、方法和手段。了解并掌握企业定位、品牌定位、产品定位的关系；1、培养学生搜集资料、阅读资料和利用资料的能力；并具备服装信息分析能力；2、培养学生关注市场动态，了解流行趋势的能力，养成良好的市场调查习惯；3、培养学生学习的主动性和团队协作精神；4、培养学生良好的市场分析总结的能力、文字表述能力与语言表达能力；5、掌握具备根据调查的结果进行总结调研成果及编写调研报告的能力，提高学生分析与整合服装信息并能较准确进行诊断的能力。市场调研的组织与实施品牌分析推理过程与总结教学流程：设置问题导入新课，结合多媒体课件讲授服装品牌相关理论知识和调研的目的、内容与要求，重点讲解掌握市场调查的方法、步骤及组织实施，市场调查必须有针对性，引导学生采取合适的途径收集与调查服装资讯。组织学生分组进行分析与讨论，引导学生主动思考，通过调研信息去找寻市场空白点，探究消费者的潜在需求。
指导编制调研报告。作业布置后进行课堂小结。教学方法：多媒体教学法、讲授法、演示法、案例教学法、互动教学法、角色模拟、互评法、讨论教学法；教具课件、市场调研报告范本、图片资料等授课地点A课：五服0601工艺室：艺术工厂203设计室:逸美楼103注：1、每次课须填写“单元课教案首页”。以单元课的每一子课题的教学要求设计每一个教案。每个单元的备课由多个教案构成。2、教学设计含教学方法、教学流程。第一单元市场调研一、导入新课1、提问并讨论（1）市场与企业能带给服装设计师什么信息？服装设计是纯艺术设计还是商业设计？现在企业需要什么样的人才？提示：服装艺术与技术的完美结合；现代服装企业需要的既懂设计又懂版型工艺，同时还要知晓营销知识的全面性复合性人才。市场是流行的风向标，设计师通过对市场的调查，了解费者的需求，从而能使设计贴近生活，赢得消费者的喜爱。（2）同学们例举一些你知道的服装知名企业或知名品牌？江南布衣（杭州）、海伦（杭州）、浪漫一身（杭州）、渔牌（深圳）、淑女屋（深圳）、伊莲凡登（深圳）、太平鸟（宁波）、仙甸（宁波）……（3）你们知道国内有那些知名服装展会吗？广交会、上海国际服装文化节、大连国际服装文化节、北京服装周、宁波国际服装文化二、授课过程一、品牌概述引子：品牌服装是具有一定认知度和完整形象，并有一定商业信誉度的服装产品。
服装品牌是运用品牌理念运作的，包括开发系统、生产系统、形象系统、营销系统和管理系统在内的一个完整的产品系统。那么，在座的同学们你们对服装品牌的认识有多少呢？一）品牌的概念与分类1、定义品牌最早的形态是“印记”，英国英特品牌公司董事保罗斯图伯特在《品牌的力量》中认为，英语“品牌”起源于古挪威语的“brandr"，意思是“打上烙印”。不同的人对品牌的理解不尽相同。威廉阿伦斯认为，品牌是指标明产品及其产地，并使之与同类产品有所区别的文字、名称、符号或花式的结合体。营销大师菲利普科特勒认为品牌是一个名称、术语、标记、符号、图案，或是这些因素的组合，用来识别产品的制造商和销售商。如下图。2、分类根据主次分，可以将品牌分为主线品牌、副线品牌。根据风格分，可以分为休闲品牌、职业品牌、运动品牌、前卫品牌、乡村品牌等。根据性别、年龄分，可以分为男装、女装、童装等品牌。根据价格来划分，可以分为高档品牌、中档品牌、低档品牌等。根据品种来划分，可以分为衬衣、西装、风衣、毛衫、大衣、皮装、裤装、内衣等品牌。根据销售方式来分，可以分为零售品牌、批发品牌、代理品牌等。根据企业类型来分，可以分为国资品牌、外资品牌、合资品牌、民营品牌、进口品牌等。
根据推介方式来分，可以分为设计师品牌、名人品牌、供应商品牌、销售商品牌等。二）品牌企划的定义与内容1、定义品牌企划这个概念，即指企业为实现营销目标，采用最为有利的场所、时间、价格、数量，将特定商品推向市场所进行的计划于管理。简单地归纳一下，就两个方面：一方面是品牌产品本身特性的定位，另一方面是寻求品牌产品的差异化。2、内容品牌企划的重心，是把产品的卖点、特性、功能等等，经过头脑的策划转化成一个抽象的概念，然后再包装、分解、细化、传播等，最终让消费者接受和认同。三）企业定位、品牌定位、产品定位企业自身的定位是什么？为哪一些目标群体提供什么样的产品及服务？这将影响到企业的运作的方向。企业有清晰的定位，目标就非常的清楚，为谁提供什么产品。公司的一切部门及营运都围绕着它来进行。如果企业定位模糊，目标群体不具有共性，产品定位也将是杂乱无章的。品牌定位也就无从谈起。定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占用一个独特的、有价值的位置的行动。定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事服装品牌设计与企划教案.pdf，你要在预期客户的头脑里给产品定位。1、产品定位：就是指企业的产品要针对当前的和潜在的顾客需求，开展适当的营销活动，以使其在顾客心目中得到一个独特的有价值得的位置。
产品定位是针对产品开展的，其核心是要指向产品为其服务的。产品定位是基于卓越的产品质量和独特的产品个性而形成的。产品定位以产品为基本的物质载体，会随着产品生命周期的发展，而在消费者心目中的形象发生变化，从而产生定位随产品生命周期而变化的一种基本属性。这种属性表现出的可能是由浅入深的产品认可，也可能是由深入浅的产品疏离。产品定位适合在一种产品新推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推出市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。此时，品牌定位成为一个新的层次上的营销竞争策略。2、品牌定位：指对产品属性、消费对象、销售手段和品牌形象等内容的确定和划分，寻找和构筑适合品牌生存的时间和空间。也可以这样来定义品牌定位，就是指企业的产品及其品牌，基于顾客的生理和心理需求，确定其独特的个性和良好的形象，从而凝固于消费者心目中，占据一个有价值的位置。品牌定位是针对产品品牌的，其核心是要打造品牌价值。品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现，因此必然已经包含产品定位于其中。
品牌定位较之产品定位，不具有市场生命周期的特征。它比产品更重要：这里强调的是用品牌推产品。品牌定位和细分消费市场研究紧密联系在一起。品牌可以基于功能、价格、外观、创新、情感、服务、以及比附名牌等不同的方面来进行定位。从这里我们也可以看出来，品牌定位是更深入的一种寻求顾客心目中独特地位的方式，包含了更深入和更丰富的内品牌定位在服装产品中表现最为突出。白领服饰1994年成立，发展至今十余年，却犹如中国服装界的一匹黑马，成为很多事业有成女性的时尚和魅力之选。白领的white collar 品牌在款式设计上强调以纯朴自然的意境诠释现代工业文明，以个性的彰显来体味流行心 理。华贵、简洁、时尚的面料，精致的剪裁缝制，充满流畅感的线条，形成高雅的格调，诠释着“为生活而设计”的品牌理念，为中国有教养、有品位、事业有成的女性提供 高品质的服装，同时也提供一种生活态度、一种享受生活的方式和彼此间的信任。 品牌定位的成功常常会带来同一品牌下所有产品的成功。例如，鄂尔多斯以羊毛羊绒衫 塑造成功鄂尔多斯这一品牌，再做羊绒羊毛围巾，以及羊绒羊毛家居用品，也会充分利用鄂 尔多斯这个成功的品牌，分享其品牌价值。
因此，企业通常会利用扩展产品线，充分发挥品 牌定位成功形成的巨大品牌价值。 产品定位和品牌定位之间的关系，简单来说，可以概括为是一种存在时间先后的进入， 但又相互依存相互包含的关系。开始是由产品创品牌，产品定位是品牌定位的依据服装商品企划 教案，产品 定位的成功是品牌定位成功的必要前提；而之后，则由品牌推产品，产品的定位要紧紧依 附于已经成功的品牌定位，二者有效结合在一起，共同通过心理和物质价值满足消费者需 求，创造利润。如果在产品创品牌阶段，品牌定位不合适114信息网sitemaps，会严重削弱良好的产品定位带来 的价值；而在品牌推产品阶段服装商品企划 教案，产品定位一出现哪怕只是小小的错误，也会大大影响品牌在 消费者心目中的地位。就是一个这二者的相互依存关系非常密切。 企业定位是一个新的高度。先来看杉杉集团的例子。2003 年，杉杉集团总裁郑永刚宣 布，“杉杉”要开始最高层次的经营———集团的品牌经营。杉杉集团给自己品牌的定位是要 在不断的发展过程中， 逐渐淡化“杉杉”服装， 突出杉杉集团， 最后实现品牌的完全更新蜕变。 在杉杉集团的公司定位下，打造多品牌经营战略。目前，杉杉集团服装板块已有品牌12个， 如“杉杉”“法涵诗”等。各个品牌定位明确，个性鲜明，市场空间广阔。
到2010年的时候，“ 杉杉” 服装品牌将要达到30 当企业经营规模达到一定程度，产品多样化达到一定程度，品牌多样性发展到一定程度 的时候，从品牌定位到企业定位是更高层次的新的选择。 3、企业定位：是指企业通过其产品及其品牌，基于目标顾客需求，将其企业独特的个 性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。宝洁公司通过它一系列多品 牌的清洁洗护用品，形成的公司形象是实力强大的卓越的超一流的日用工业品生产商。 可口 可乐公司在可口可乐、雪碧、芬达等多种饮品品牌的基础上形成的公司形象是生产富有可口 可乐公司特色的，充满美国文化的实力雄厚的生产质量卓越的多种饮品的超级跨国公司。一 旦可口可乐公司推出一种新的饮品，它对消费者具有率先的吸引力，消费者会愿意品尝，因 为他们认为这是可口可乐公司的产品，一定不会差到哪里去。 企业定位对于绝大多数的生产型企业，还是一个模糊的概念，没有充分将其利用起来。从产品定位、品牌定位、企业定位三者的关系层次上来看，一般企业定位要经历的过程是： 从产品、品牌、企业定位三者一体化到三者分离，后者相对于前者越来越概括和抽象，越来 越多用以表现理念。 例如，某一间高级时装公司最初的产品定位、品牌定位、企业定位可能都是一个，即为 有需求，具有最强支付能力的人提供最完美的婚纱和最完美的服务。
但是随着公司的发展， 会发现定位于最好会大大限制目标顾客群的数量， 成本的提高与收入的稳定，会影响公司的 利润增长。因此公司决定向其它高级时装扩展，例如增加礼服。这时，同一个品牌下有了不 同的产品，不同的产品就有不同的定位，产品定位和品牌定位就在相关的状态下又相互分离 了。随着进一步发展，公司决定开发高级成衣，以及进一步进入包、鞋、化妆品、衣服配饰 领域等，而比较稳妥的不影响现有品牌运作的方法之一，就是增加下线品牌，如开发二线、 三线品牌。所以不同的品牌也将有不同的品牌定位。而此时，会形成最终一个最抽象常常是 用形容词描述的企业定位——最好的服装和相关产品必来自于此公司。 四）企业组织架构 1、机构组成的目的 采取和配备的相应的职能部门114信息网sitemaps，以保证运作顺利科学的进行，实现企业目标定位。
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